Kedves millivanilicsillibilli,
- Az általam a Business Weekből idézett táblázat márkaneveket tartalmaz, ahogy címe és felirata mutatja, nem cégneveket. Rendkivül fontos a kettőt megkülönböztetni.
Egyes esetekben a vállalatok neve tartalmazza a vezető márka nevét, máskor nem, de mindkét esetben a márkanév és a cégnév az két külön fogalom. A márkanév az a név, amivel egy vállalat termékeit és szolgáltatásait azonosítja és megkülönbözteti, a cégnév az, ami alatt működik.
A táblázatban megtalálod például Coca Cola márkanevet. Ez a Coca Cola Co. tulajdona. De a Coca Cola Co.-nak számos más márkaneve is van, pld. a Fanta, amiről az emberek többsége nem is sejti, hogy bármi köze lenne a Coca Cola-hoz. Ráadásul a Coca Cola jó példa arra is, hogy a márka több, mint márkanév, a márkához tartozik a márkajel (brand mark) is. A név kiejthető, a jel látható. Utóbbira példa a Coca Cola név sajátos írott alakja, a Coca Colás üvegek sajátos formája, és a termékeken, például a dobozokon használt mikuláspiros szin. Ha látsz egy üveg Coca Cola-t, vagy egy Coca Cola reklámot, ezekről ismered fel.
A kapcsolatokat jól tükrözi, ha bemész a www.cocacola.com-ra, és végigjárod ezt az utat: Our Company/Our Brands. De végtelen sok más példát is találsz.
A lényeg: ha egy név a vevők tudatában megjelenik, az biztos hogy márkanév és nem cégnév. A Fanta-t ismerik, azt hogy ki gyártja, nem tudják, de nem is kell tudniuk. Lehetne ez a Fanta Inc., de nem az. Nem számit.
- Libri: Ez is márka. Név is, jel is. Ha ránézel egy Libri boltra, látsz egy logo-t, amely nemcsak hogy ezt a szót tartalmazza, hanem ezt sajátos betűtípussal, sajátos színekben és formákkal tartalmazza. Ezt láthatod honlapjuk legtetején is, és ezt katalógusaikon.
Könyvesbolt sokféle van, a legtöbbjük nem márkázott, csak azt tudod, hogy könyvesboltban vagy, legfeljebb azt, hogy valami diszkontban. A Libri üzletlánc kivétel, mert márkázott. Mielőtt belépsz, tudatosan vagy tudat alatt észleled, hogy a Libri egy boltjába léptél, és ehhez kötöd tapasztalataidat. A cég ezt még tudatosan építi, erősíti is, például a Törzsvásárló kártyával és a törzsvásárlói kedvezményekkel.
- Mindezek alapján a Libri nem egyszerűen könyvkereskedelem, hanem "Libri féle könyvkereskedelem", és lassan kezd kialakulni az az érzés, hogy egy Libri boltban mit várhatsz. Ez persze még messze nem olyan éles, mint pld. a McDonalds márka image-e, nincs is annyira bereklámozva, de azért már létezik.
(Egyébként a McDonald's is márkanév, a McDonalds-ok többsége nem a McDonalds nevü cégé, hanem franchise alapon müködik, és valójában te más vállalkozással kerülsz kapcsolatba.)
- A pozicionálással kapcsolatban az (5) pont alatt válaszoltam (141) hozzászólásomban. A Te érved az volt, hogy a Libri nem termék és nem márkanév. Válaszom az, hogy a fentiek értelmében a marketing szóhasználata alapján igenis termék és márkanév. Egy kiskereskedelmi szolgáltatás márkaneve.
- Tegnap ellenőriztem magam, hogy amit írok összhangban van-e az otthon meglévő amerikai Marketing tankönyvem szóhasználatával. Jól emlékeztem, összhangban van.
A termék lehet megfogható dolog vagy megfoghatatlan szolgáltatás, vagy ezek kombinációja. Terméknek és szolgáltatásnak is lehet márkaneve.
Ezért a Business Week és az általa idézett Interbrand nem téved, amikor három szolgáltatási márkanevet is felsorol a vezető márkanevek között.
Ha az AT&T és a McDonalds márkanév, és az, akkor a Libri is.
|
